出资要害

　　职业开展趋势：服饰消费继续添加，消费结构趋向多层次、多元化。服饰商场深度细分年代逐渐降临。

　　出资逻辑：构建品牌树是服饰零售业共享职业生长的最佳办法。品牌定位、品牌树架构、运营系统、运营风格逐层递进掌握服饰零售企业长时刻价值。

　　相关公司：七匹狼、报喜鸟、美邦服饰

　　危险提示：宏观经济减速危险

　　本陈述异乎寻常的剖析办法及观念

　　依据生长驱动力区分纺织服装产业链，界定服饰零售职业。

　　依据职业现状、服饰品牌开展阶段及可比前史数据，初次提出职业生长办法改变方向，即单一品牌途径数量驱动式添加挨近高峰，商场深度细分年代逐渐降临。

　　初次提出世界服饰品牌的优势在于明晰的品牌定位与恰当的运营方法相辅相成至关重要。

　　参照世界服饰零售企业生长办法、商场深度细分趋势，提出构建品牌树是服饰零售企业共享服饰需求添加最佳办法，剖析办法与剖析方针由偏重单一服饰品牌过渡至服饰品牌树。

　　在品牌树及运营方法的根底上，考虑服饰品牌运营特性，提出逐层递进的办法衡量服饰零售企业长时刻价值。

　　一、本陈述相关界说

　　服饰零售职业

　　以生长驱动力区分纺织服饰产业链，服饰由制造与流转两部分构成。我国服饰制造商经过选用自有品牌及向服饰流转范畴浸透，对顾客影响力及服饰流转范畴掌控力度不断加强，同服饰零售商依托顾客驱动的添加办法根本相同。服饰零售职业应包含具有服饰流转范畴主导权、向顾客出售自有品
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牌为运营主业的制造商和零售商。服饰产品品种包含服装、鞋帽、袜子、手套、围巾、领带及提包等悉数装

修人体的物品。

　　服饰品牌类型

　　按服饰品牌称号分类，规划师品牌、出售商品牌、制造商品牌。品牌生命周期一般善于规划师职业生涯，规划师品牌与出售商品牌一般难以分辩。制造商向流转范畴扩张，出售商品牌与制造商品牌生长驱动要素根本相同，故本陈述选用法国、意大利等国依据规划与制造特色区分品牌类型。

　　按服饰品牌规划与制造特色分类，高档定制、高档裁缝、裁缝。高档定制：源于19世纪中期法国定制女装，其概念与规范为各国广泛选用，意大利称为高档定制，其它国家成为高档时装，规划师量身、手艺制造、价格昂贵，属奢侈品。裁缝：规格化、工业化大批量出产，价格低廉。高档裁缝：结合高档定制的规划与裁缝的规格化，规划高于裁缝，价格区间较大，但高于裁缝低于高档定制。

　　二、服饰消费继续添加，消费结构趋向多层次、多元化

　　收入、城市化及人口数量添加拉动服饰消费继续添加

　　在人均可支配收入、城市化率及人口数量添加的带动下，居民消费水平继续添加，消费习气日趋老练。服饰消费占人均消费开销份额相对安稳。别离按代表总量的限额以上服装批发零售总额、代表中高档消费的要点商业企业服装零售额、代表悉数零售业态的服装鞋帽类零售额衡量服饰消费改变，服饰消费均坚持安稳添加。

　　依据国家“十一五”开展规划，人口数量年均添加控制在8‰以下，乡镇与乡村居民人均可支配收入年均添加5%，2010年乡镇与乡村人均可支配收入别离到达13390元、4150元，全国城市化比率到达47%，全国总人口到达13.6亿。估计服饰消费将继续添加。

　　服饰消费结构趋向多层次、多样化

　　人均收入、
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城市化率、消费文明及区域经济等多方面相差悬殊导致服饰消费结构趋向多层次、多样化。

　　乡镇与乡村之间、乡镇内部以及乡村内部人均收入相差悬殊。乡镇最高人均收入与最低人均收入约为7.2:1，乡村最高人均收入与最低人均收入约为3.2:1，乡镇最高人均收入与乡村最高人均收入约为6.4:1。

　　不同区域城市化率相差悬殊。2007年全国均匀城市化率约为44.9%，不同行政区域中最高与最低城市化率别离为88.7％、27.46％。

　　不同区域消费文明与消费习气相差悬殊。我国地域广阔，不同地域文明差异导致消费文明与消费文明差异悬殊。以务实型顾客份额为例，华南与西北务实型顾客份额别离为81%、50%。

　　不同区域经济相差悬殊。依据钱纳里人均收入改变与工业化理论，以1964年美元来衡量，人均GDP低于100美元时为贫穷型高消费，人均GDP逾越1000美元后，生计型消费比重下降，享用型消费比重上升，消费结构晋级加速。依据GDP平减指数折算为2007年美元后发现，区域经济距离导致不同区域消费结构相差悬殊。

　　三、服饰商场深度细分年代逐渐降临

　　世界品牌独占高端，国内品牌同质化竞赛严峻世界品牌独占高端。顾客认同某种价值时，不同范畴的品牌能够反映出这种认同特性然后构成品牌链效应。调查结果显现，国外品牌在一线城市高端人群中影响力远远逾越国内品牌。归纳世界服饰品牌不断涌入，国内服饰品牌原有强势位置纷繁让坐落世界服饰品牌的职业现状，国内高端消费商场根本为世界服饰品牌独占。

　　国内品牌同质化竞赛严峻、品牌间可代替性强，全体处于天然品牌阶段。穿着CPI与穿着PPI、全体CPI长时刻违背，服饰品牌缺少特色、同质化严峻、价格竞赛剧烈，从而导致议价才能缺失是首要原因。2008年头至今服饰出口方法不断恶化，很多企业转向国内商场，职业性的议价才能缺失现状愈加严峻
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。服饰品牌开展一般可分为工业化、天然品牌、品牌及多元化四个阶段。天然品牌阶段首要特色是品牌可替换性强，从服饰品牌同质化竞赛严峻的视点判别，我国服饰品牌应全体处于天然品牌阶段。

　　单一品牌途径数量驱动式添加挨近高峰，商场深度细分年代逐渐降临

　　中高档品牌不行代替性显着增强。穿着CPI与穿着PPI、全体CPI长时刻违背，但2003年至今代表中高档消费的要点大型零售企业服装出售额增速长时刻高于出售量增速，2007年至今价量违背的程度显着加大，显现中高档品牌不行代替性显着增强。

　　商场细分维度增多，但仍远远不够。服饰商场现已呈现依照3维方法细分商场的趋势，即年纪、价格、时髦度，单纯区分高中低档的细分办法正在成为前史。参照服饰商场一般选用地舆、人口统计、心思及行为4大维度部属数量很多的子维度进行细分的办法，现在细分维度仍远远不够。

　　单一品牌途径数量驱动式添加挨近高峰。回忆近年来我国服饰零售企业生长办法，单一品牌途径数量添加是绝大部分服饰企业的首要生长办法。参照2007年行政区划，选取不同服饰品种途径数量继续添加的单一品牌为样本，核算2007年途径覆盖率与近年来复合添加率。2007年全国共有4个直辖市、333个地级行政区、2860个县级,伊丽莎白·沃伦,行政区。依据方针客户散布规划不同，宝姿以直辖市与地级行政区数量为参照，其他品牌以直辖市、地级及县级行政区为参照。依据发布数据的开端时刻，雅戈尔、七匹狼以2001年为基准，宝姿、李宁以2003年为基准，美邦服饰以2005年为基准，核算出售收入复合添加率。在途径的驱动下，样本品牌复合添加率均高于

20%、2007年除正在进行途径整合的雅戈尔外，途径覆盖率均高于60%。尽管不同品种及不同品牌定位服饰合理途径覆盖率与核算办法不同，但如此之高的途径覆盖率有必要导致单一
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品牌依托途径数量添加坚持添加的或许性逐渐减小。2007年,东方红官方网站下载,至今，服饰零售职业对单一品牌途径扩张空间的忧虑会集体现为很多抢先企业纷繁开端或行将开端品牌延伸与扩张。归纳以上，单一品牌途径数量驱动式添加挨近高峰。

　　商场深度细分年代逐渐降临。归纳服饰消费结构多层次、多样化趋势，服饰品牌开展阶段，前史可比数据与经历，服饰商场深度细分年代正在逐渐降临。

　　中高档品牌间不行代替性增强、商场细分维度增多、单一品牌途径数量驱动式添加挨近高峰，显现部分国内实力较强的服饰品牌现已逐渐脱离品牌间可替换性强的天然品牌阶段，开端向品牌多样化与商场继续细分的品牌阶段过渡。

　　从前史可比数据及经历的视点剖析，我国服饰职业与日本服饰职业20世纪70年代中期商场细分开端阶段体现相似。20世纪60-70年代日本经济高速开展，服饰消费开端鼓起，顾客喜爱欧美盛行趋势，服装企业的首要战略是跟从与仿照欧美盛行趋势，运用“便利店”等新途径方法共享职业生长。70年代初日本经济进入低迷服饰消费需求下滑，大规仿照照欧美盛行趋势的做法导致产品相同，服饰类CPI开端低于全体CPI。70年代中期倡议特性与多样化的“公寓式工场”鼓起，商场细分前奏摆开，服饰类CPI与全体CPI的距离不断缩小。80年代公寓式工厂中富有发明力的规划师和着重特性化的店东推出DC品牌，商场继续深度细分，服饰类CPI开端高于全体CPI，此阶段造就了日本一批具有世界影响的时装规划大师，东京由此成为世纪时装中心和盛行时髦发源地之一。

　　四、世界服饰零售企业启示

　　明晰的品牌定位与恰当的运营方法相辅相成是充沛共享方针顾客需求的要害

　　世界服饰零售企业部属品牌遍及具有明晰的方针消费群，针对方针顾客的需求世界服饰零售企业部属品牌均拟定了明晰的定位及相适应的运营方法。充沛共享方针顾客需求的要害是两者相辅相成，
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而非独自的品牌定位或运营方法。

　　以快速反应的典型代表ZARA与H&M为例，两者的方针客户同为跟随最新时髦但消费才能有限者。ZARA着重时髦的速度，前导期约15天。H&M重视时髦与价格的平衡，前导期约20天，价格低30%。两者运营大略差异如下：1、收购与加工办法。ZARA选用从集团内获取安稳质料与从外部260家原材料供货商中小额定购的办法。40%的面料来自于Inditex集团部属的Comditel，其间约50%没有染色以便确保ZARA能够在一个出售时节按商场改变随时进行染色。ZARA产品50%由自己的工厂加工、80％由西班牙总部邻近的欧洲国家工厂完结。H&M不设自己的工厂，选用在出产地树立办事处的办法和谐收购与出产，产品60％在亚洲加工、40%在欧洲加工。2、产品品种与宣扬办法。ZARA的规划师团队每年推出多达3万种的新品，并从其间选出1万种上市出售。ZARA广告费用仅占出售额的0.3%，优胜的地舆位置与讲究的橱窗规划是首要宣扬手法。工厂大批量加工的办法在降低成本的一起导致H&M产品品种少于ZARA，但每年挑选一个尖端大师协作招引顾客购买。

　　构建品牌树，坚持企业成绩继续添加

　　品牌具有生命周期且单一品牌,培优100分二年级下册数学,方针客户有限。因而，世界服饰零售企业一般选用品牌延伸或扩张的办法，延伸品牌生命周期扩大方针商场，坚持企业成绩继续添加。

　　跨过服饰产品的品牌横行延伸首要效果是延伸原有品牌生命周期或借用名牌效应扩大方针消费群。

　　自上至下品牌纵向延伸高档定制品牌运用较多。二十世纪七十年代起，高档定制品牌消费集体削减，原有高档定制品牌运用其品牌影响力向高档裁缝及裁缝范畴延伸，服饰界惯常选用的二、三线副品牌战略,国开网厅功能,便是由此衍生而来。该方法被广泛选用源于高档时装所刻画的崇高形象和品牌名誉，它所代表文明、品尝和时髦趋势作为运营资源进步隶属品牌的价值，加速顾客认知。

　　自下至上的品牌纵向延伸一般为裁缝品牌向高档裁缝或高档定品牌延伸，首要效果是进步裁缝品牌成绩或发明新的添加点。

　　世界服饰零售企业的生长办法体现为品牌的继续延伸或扩张，旗下一般具有多个跨过不同品牌类型及服饰品种的品牌。好像树木生长进程中的不断抽枝发芽，不断延伸与扩张的品牌树是世界服饰零售企业成绩继续添加的来历。

　　五、职业危险剖析

　　宏观经济减速是服饰零售职业的首要危险

　　宏观经济减速是服饰零售职业的首要危险。乡镇与乡村人均可支配收入、城市化率及人口数量添加是服饰消费需求添加的首要动力。若国内宏观经济减速，乡镇与乡村人均可支配收入将遭到显着影响，从而影响服饰消费需求。

　　2008年7月先行宏观经济景气指数101.01，继续4个月下降，宏观经济减速危险增大。保存假定城市化率与人口天然添加率，剖析宏观经济减速对未来3年服饰消费年均增速影响。

　　服饰消费增速动摇规划剖析

　　参照2007年城市化率44.9%，2000-2007年城市化率每年均匀添加1个百分点的速度，2010年城市化率将逾越“十一五”规划47%的方针，假定城市化率2010到达47%。

　　参照2007年人口天然添加率5.17‰,2000-2007年人口天然添加率年均下降0.34个千分点,假定未来3年人口天然添加率别离为4.5‰、4‰、3.5‰。

　　参照2007年及2000-2007年乡镇及乡村人均可支配收入增速改变规划，假定乡镇及乡村人均收入增速改变规划为15%-5%。

　　中性及失望情况下，未来3年限额以上服装批发零售总额年均增速应在19.49%-15.02%之间。考虑到要点大型商场样本规划由商场出售额界定，要点大型商场出售额代表界定相对含糊的中高档消费，未来3年要点大型商场服装出售额年均增速应与限额以上服装批发零售总额增速适当。

　　六、出资逻辑

　　构建品牌树是服饰零售企业共享职业生长的最佳办法

　　单一品牌途径数量驱动式添加挨近高峰，商场深度细分年代逐渐降临，服饰品牌的数量将继续添加。针对全新的细分商场，单一服饰品牌尽管或许取得短期高速生长，但生长空间与抗危险才能相对有限。参照世界服饰零售企业凭借品牌树完结继续添加的前史经历，经过品牌延伸与扩张构建品牌树是服饰零售企业共享职业生长的最佳办法。

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　　参照服饰品牌与服饰零售企业开展趋势、世界服饰零售企业前史经历，选用由下至上、由单要素至组合逐层递进的办法归纳判别与衡量服饰零售企业生长性与抗危险才能。品牌定位→品牌树架构→运营方法→运营风格逐层递进式服饰零售企业具有长时刻价值。

　　1、品牌定位层次：部属品牌定位明晰。服饰品牌是服饰零售企业品牌树根本组成部分。国内服饰品牌定位含糊导致同质化竞赛严峻，但随着商场深度细分年代逐渐降临，定位明晰将逐渐成为服饰品牌生计的条件。

　　2、品牌树架构层次：架构明晰。品牌树构建进程中首要危险来自架构含糊、延伸不妥导致的稀释效应。好像果树生长进程中需修剪以进步光协效果效益，品牌间的联系办理与资源整合是服饰零售企业品牌树能够继续健康生长的要害所在。尽管不同类型品牌树架构生长驱动办法不同，但具有明晰的架构是品牌树生长的根底。

　　3、运营方法层次：相辅相成。参照世界服饰零售企业经历，相辅相成的品牌定位与运营方法能够充沛共享方针顾客需求。相对于单一服饰品牌，品牌树的运营愈加杂乱，相辅相成的运营方法更为重要。

　　4、运营风格层次：稳健运营。强势服饰品牌与服饰零售企业的强势位置来自长时刻堆集的影响力与诺言，此进程非短期内可完结。世界服饰品牌与服饰零售企业遍及具有几十年乃至上百年的前史，稳健运营是其继续生长的要害。在现在宏观经济减速危险加大，服饰消费增速或许放缓的预期下，寻求企业成绩与品牌形象并行开展的稳健型服饰零售企业更是生长与危险之间的最佳平衡点。

　　七、七匹狼生长性剖析

　　生长性剖析给

　　品牌延伸处于试水期。SEPTWOLVES圣沃斯构成影响力需要时刻。女装S SEPTWOLVES、童装SEPTWOLVES规划有限，能否成为新的添加点尚无法判别。运动装SEPTWOLVES SWSPORT盈余需要时刻。

　　终端质量进步逐渐成为SEPTWOLVES七匹狼生长首要驱动力2008年SEPTWOLVES七匹狼出售终端覆盖率挨近80%，终端数量对成绩拉动效应或许逐渐削弱。改进出售终端质量将逐渐成为SEPTWOLVES七匹狼成绩添加的首要驱动力。

　　估值：合理价值13.78元，持有

　　估计08/09/10年公司EPS别离为0.53元、0.60元、0.65元，净利润复合添加率为26.44％。按08年25-30倍PE、PEG＝1核算，合理价值应为13.78元，给予持有评级。

　　八、报喜鸟生长性剖析

　　生长性剖析

　　量身定制事务：生长性有限，需要时刻对其它事务构成帮忙。

　　零售事务：Saint Angelo Classic发挥对主品牌进步效果需要时刻。Saint Angelo Business有望安稳生长。S.Angelo或许成为新添加点，但需要调查。Ladies推出进展与办法受S.Angelo影响。

　　集团定制事务：“下沉式”战略促成绩添加。

　　网络直销事务：仍需培养，能否打造共同优势是未来生长的要害。

　　运营系统分工明晰、责任明晰

　　估值：合理价值17.4元，买入估计08/09/10年公司EPS别离为0.58元、0.77元、0.99元，净利润复合添加率为31.79％。按08年25-30倍PE、PEG＝1核算，合理价值应为17.4元，给予买入评级。具体内容敬请参看《报喜鸟：生长性剖析》。